五月花

【五月花视界】为什么国内外品牌越来越重视使用卡通代言人？

2017-11-16　

吉祥物又叫萌物，是人类原始文化的产物，是原始的人类在和大自然的斗争中形成的人类原始的文化。在这种和大自然的斗争中，人类首先以生存需要为中心，而在发展过程中自然就形成趋吉避邪的本能的观念。

而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求，民间流传的吉祥物形形色色，不胜枚举。

因此面对不可预知的未来，我们的祖先创造了许多用以祈求万事顺利的象征物，而这些向往和追求幸福美好的事物，我们便称他为[吉祥物]。

中国的祖先创造了龙、凤、麒麟、龟等等吉禽瑞兽，并称中华「四灵」。这就是中国最早代表人类精神文化的吉祥事物“吉祥物”，而且至今在中国仍然是吉祥物设计应用的主要图像，因为它们更能代表五千年的历史文化。

第一次出现吉祥物的重大体育赛事。

世界杯足球赛始于1930年，自诞生之日起，为了强化赛事的形象，当时有宣传海报出现，但有正式的比赛吉祥物，还只是32前的事。1966年世界杯足球赛在英国举行，一向以狮子作为国家徽号的英国人，首次设计了一只卡通狮子，向世界广泛宣传其主办国的身份。这一以卡通形象作为宣传方式的新举措，成为日后世界杯吉祥物设计的一个里程碑。

1972年德国慕尼黑夏季奥运会，推出了夏季奥运会历史上第一个官方的奥运吉祥物Waldi，她是一只短腿长身的德国猎犬，代表了运动员坚韧、坚持和敏捷的特性。

第9届亚运会吉祥物的原型是印度的国宝——亚洲象，取名“阿波”，象征智慧、力量和忠诚。它额头点着朱砂痣，跳着印度舞，甩着长鼻子，热烈欢迎来自亚洲各地的运动员们。它代表了特有的印度文化和风土人情。

1984年美国洛杉矶夏季奥运会的吉祥物是名为Sam的老鹰以美国星条旗为背景，红白蓝颜色更是美国的代表色，以卡通造形的鹰穿着代表美国传奇人物“山姆大叔”的服装。由迪斯尼所设计的吉祥物，十足的美国风味，吉祥物被商业化利用也从此次开始。

从此，所有国际上的重大体育赛事和吉祥物结下了不解之缘。吉祥物巨大的商业价值更是被视觉敏锐的商业巨头发现。如果说品牌（商标、品名）是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧紧握着别人，与人产生情感，发生关系。比起品牌标志或是商品名，品牌吉祥物更能惹人注意，特别是对于文化程度不高或者文字沟通有障碍的人来说，也很容易形成对企业的深刻印象。而对于跨国界的，文字无法沟通的全球化推广，品牌吉祥物更能得到广泛的理解。整体来看，高识别度和强拓展性是吉祥物的共性和基础，但惹人喜爱却是商业价值所在，而且是好吉祥物最重要的判断标准。

在最早开始采用卡通形象做为企业吉祥物品牌宣传手段的是法国的米其林轮胎人“比邦多姆”。英国《金融时报》曾把比邦多姆评委“20世纪最佳企业标志”。吉祥物是近代广告设计中的工具，意思是指一个象征性的帮忙促销角色，也有人称之为卡通代言人。

在美国曾经有人做过这样一个调查，调查的对象是四岁到九岁之间的儿童，调查的问题是在这些孩子的心目中最熟悉的人物是哪个，圣诞老人毫无疑问的排名第一，而仅次于与圣诞老人的则是麦当劳叔叔，而且似乎除了麦当劳叔叔以外，没有任何一个虚拟人物能与圣诞老人相抗衡。

Ronald McDonald——罗纳德·麦当劳，作为全球知名快餐速食连锁企业的形象代言人以及吉祥物，比起他的本名来，更多的时候人们更喜欢称呼他为“麦当劳叔叔”。火红的爆炸头，白色的皮肤，穿着红白条衬衣和短袜，外面穿着一条黄色的连衫裤，戴着黄色的手套已经标志性的红色大头皮鞋，麦当劳叔叔总是以一个马戏团里的小丑笑嘻嘻地出现在人们的面前，麦当劳给他定义为友谊、风趣和祥和的象征，是“孩童最好的朋友”，而事实上麦当劳也做到了这一点，比起肯德基爷爷山德士上校来，麦当劳叔叔在小孩子中的人气似乎总能更胜一筹。

我们熟悉的世界上著名的吉祥物：小狗史努比，是NASA（美国国家航空航天局）的官方吉祥物。

美国迪斯尼乐园的卡通吉祥物米老鼠和唐老鸭。

汉堡王的吉祥物。吉祥物随着企业的对外扩张在世界各地广为人知，也给品牌的增添了强大的影响力。

2011年，贯通整个九州的新干线将全线开通，这意味着临县，乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。熊本县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入，并在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时，熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

这个成功的案例被世界其它地方政府所借鉴。近年来，在我国许多地方政府借地方的庆典活动和旅游开发向全国征集标志和吉祥物设计，取得了不少成功的经验。如贵州省三都水族自治县通过向全国征集60周年县庆标志和吉祥物，成功举办了本次庆典活动，把三都旅游推向全国和海外。

在国内现在越来越多的中小企业开始关注自身企业发展的同时开始关注企业品牌卡通形象标志的传播，例如：康师傅、海尔兄弟等等，卡通吉祥物为品牌成功营销立下了不可小觑的功绩。

吉祥物，可以诱发大家对广告产生好感，而且容易留下很深的印象，在国内广告中，美的空调“北极熊”的运用就是一个较为成功的案例，它使美的空调的销量在国内同行业中从第六位上升至第二位，有人开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”这足以展现卡通吉祥物的无穷魅力和效用。这些卡通吉祥物物既引发了消费者正面感受的情绪，又能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，让消费者产生共鸣。

被称为中国“新四大发明”“高铁、支付宝、共享单车和网购”的互联网电商企业，更钟情于各种动物吉祥物。

让我们来看看这些动物吉祥物背后都有哪些品牌故事：

百度——度熊

“百度”一词来自宋词“众里寻他千百度”，而“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激，这与李彦宏的“分析搜索技术”理念非常相似，也最终成为了百度的图标形象。

腾讯——企鹅

相对于最近几年才展现全貌的百度槑熊不同，腾讯的企鹅早已是全民皆知。哪里有人，哪里就会有QQ，就会有企鹅。

对于马化腾为何要启用企鹅作为logo的猜测可谓五花八门，传说是因为马化腾“他妈妈给他买的第一个布娃娃是企鹅”。

天猫——黑猫

天猫

网传天猫一词是马云坐在马桶上想出来的名字，“眼睛大，头大，身子小”，也不少网友认为天猫就是马云。这个天猫的形象诞生于2012年。虽然黑猫在中国文化里总有点儿不太好的意思，但是现在它早已成为（姑娘们）财富的象征！当时的天猫商城总裁张勇表示，猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫商城追求的时尚、潮流、品质和性感的理念。

金属狗——京东

金属狗

据说京东最早弄了只鱼为吉祥物，刘强东专门开高层会讨论，某总讲了一个小时理念寓意，然后鼓掌通过，只有一个VP说了句——猫吃鱼，“鱼”遂被毙。

随后强东哥在中欧商学院的一名同学给了他“狗”的方案，刘强东找算命一算，嘿，“狗能压猫”。于是东哥拍板，还给了这名同学几十万作为报酬。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

搜狐——狐狸

搜狐的狐狸出现的非常早。1998年2月，搜狐诞生，创始人张朝阳看到雅虎在美国的发展，决心向它学习，也“叫个什么‘HOO’”，但是又不能叫真的叫“虎”。后来考虑到无论在世界还是中国文化中，狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧，就干脆叫搜狐了。看这笑眯眯的小眼睛，多么可爱！

知乎——刘看山

互联网圈的狐狸其实还有一只，都说知乎刘看山，小编还以为刘看山是知乎的联合创始人，原来知乎的吉祥物就是“刘看山”！

搜狗——汪仔

说到狐狸就会想到它的近亲狗狗，搜狗与知乎的投资被投资关系也正如两种动物一样亲密。

搜狗的吉祥物“汪仔”于2015年正式发布，不过搜狗汪仔可不是一直单纯的小白狗。

据搜狗CEO王小川讲述：“吉祥物的头部是智齿的形状，象征着智慧；眼镜融入了搜狗搜索特有的搜索框，橙色也是主产品搜狗搜索和搜狗输入法的颜色。”

新浪——小浪

新浪

堪称互联网圈最“魔性”吉祥物！

主体就是个大眼睛，蕴涵了“世界在你眼中”的寓意，随后延展成了“你的网上新世界”。

但是这个世界总是充满了巧合，一种名叫瓜拉拿果的水果似乎是小浪的分身……

UC浏览器——松鼠

据UC公司方面介绍，松鼠是世界上跑得最快的小动物，寓意UC浏览器的“极速”特点，上网速度快且轻巧。其次，选用母松鼠，是着眼于其繁殖力，希望UC浏览器在无线互联网上不断地产品开发与应用，最终形成松鼠王国。

迅雷——蜂鸟

迅雷

蜂鸟飞行时，翅膀的振动频率非常快，每秒钟在50次以上，它能飞到四五千米的高空中，速度可以达到每小时50千米，因此人们很难看到它们。最令人吃惊的是，蜂鸟的心跳特别快，每分钟达到615次。蜂鸟的飞行本领高超，也被人们称为"神鸟"、"彗星"、可见蜂鸟的速度和耐力以及体力都是鸟类中最强的。而且蜂鸟是唯一可以向后飞行的鸟。蜂鸟也可以在空中悬停以及向左和向右飞，飞快的下载速度，强悍的下载能力以及能够随意选择自由下载的自由性，大概就是因为迅雷选择蜂鸟的原因。